Так это была реклама? Кто и как делает "натив"

Я участвую в статейном конкурсе  Serpstat и SEOnews. Условия конкурса 

Лучшая реклама – это «нереклама».

Самая большая по численности аудитория, которая стремится к пику свой покупательской активности - поколение Некст или Y.

У поколения Y выработался иммунитет к рекламе, их нельзя зацепить традиционными маркетинговыми фишками.  Рекламный метод «проблема – решение» им не подходит. Миллениалы отлично знают чем отстирать въевшуюся грязь на воротничке белой рубашки без кипячения (неужели эти бабушкины методы кто-то использует?). Поэтому брендам нужно перестать «продавать» и научиться общаться со своими клиентами.

Что такое «натив»?

Нативная (то есть естественная) реклама – особый способ маркетинговой коммуникации, с помощью которого рекламодатель привлекает свою аудиторию в контексте той площадки, на которой размещен материал.
Другими словами «натив» - это нерекламный материал в рекламных целях.  Ее цель сделать хорошо всем: издателю, рекламодателю и покупателю. 

Контент типа non-sell, когда бренды полностью отказываются от продающей составляющей и фокусируются на развлечении или информировании целевой аудитории. Короткометражки, увлекательные игры, полезные приложения – все это «естественная» реклама. Бренды генерируют крутой и бесплатный контент и при этом не лепят на все возможные и невозможные места свой логотип.

Почему натив стал популярен?

В конце 90-х маркетологи, заламывая руки, подняли бучу из-за «баннерной слепоты», и только в 2014 году их переживания подтвердились исследованиями. В то время как нативную рекламу видят все.

Результаты исследования IPG Media Labs и Sharethrough говорят о том, что люди чаще всего не различают нативную рекламу и взаимодействуют с ней также, как с обычным материалом издания.

Форматы нативной рекламы

Реклама в поисковой выдаче Яндекса и Google. 
Если таргетолог правильно настроил контекстную рекламу, подобрал ключи и написал релевантные объявления, то 40% пользователей вообще не поймет, что это реклама (по результатам  исследования Bunnyfoot), потому что объявление похоже на органическую выдачу поисковой системы.  

Публикация в новостной ленте. 
Когда вы скролите новостную ленту, половина записей, что вы лайкаете – рекламные посты, либо спонсорские (купленные у сообщества, на которое вы подписаны и которому доверяете). И рекламный пост порой трудно отличить от обычного, потому что он таргетирован под характеристики пользователя – то есть на вас.

Спонсорский контент. 
Если вы читаете журналы, блоги, смотрите видео-блогеров на  YouTube, то с нативной рекламой точно сталкивались. Спонсорский контент - это статья написанная редакцией для рекламодателя, в ней может ненапрямую упоминаться бренд, здесь не прочитаете фразы «купи только сейчас по этой ссылке», все гораздо изящнее.

Кто и как делает натив?

Cadillac

Первое, что я прочитала о рекламе, когда стала изучать ее – это кейс от Cadillac. Статью «The Penalty of Leadership» о выдающихся покупках компания опубликовала единожды в American Saturday в 1915 году. При чем в тексте ни разу не упомянули название бренда. В результате этой рекламной кампании продажи новой модели Cadillac выросли, а статья стала ключевым фактором в пересмотре рекламного взаимодействия с клиентами.

Гораздо позже, когда я стала плотно изучать натив, я вспомнила эту статью и поняла – вот оно!

Mike
Также примером нативной рекламы можно считать - продвижение канадского такси Mike. Компания печатала целые гиды по барам, кафе и другим развлекательным местам, куда может добраться.

Deer & Company
В блоге интерне-агентства Another Point пишут, что первая нативная реклама была в 19 веке в журнале «The Furrow». Основатель компании «Deer & Company» хотел рекламировать сельскохозяйственную продукцию, так чтобы фермерам было интересно читать о ней. И разместил серию статей о сельском хозяйстве. Надо сказать, что компания до сих пор рекламируется этим же методом, только в интернете.

В России главными производителями натива являются: «Медуза», «Лайфхакер», «N+», «Тинькофф-журнал», «VC.ru», «Сноб», «Арзамас», «Афиша Daily» и др.

Медуза

Только ленивый не говорил о «Медузе» и ее тестах. Некоторые критикуют издание за «продажность», но дома наверняка проверяют, кто они «из игры престолов». Издание полностью отошло от привычного формата "натива" и создает индивидуальные решения для каждого бренда. Команда придумывает вовлекающие проекты: игры и тесты. Если у вас известный бренд, то на «Медузе» его можно показать с новой стороны, чтобы не пылился. 
Например,  "Медуза" и "Canon" в рамках партнерского материала предлагают угадать, что чаще всего фотографируют путешественники. Правила простые: вам показывает пару достопримечательностей, а вы выбираете какую на ваш взгляд фотографируют чаще. 

Тинькофф-журнал

Тинькофф пошел по другой тропе – он нанял главного копирайтера всея Руси Ильяхова, чтобы тот делал крутой контент и привлекал молодежь. Пишут о деньгах: как экономить, как правильно сдавать квартиру, как развестись и не потерять четверть комнаты в коммуналке и оформить опеку на кота. А еще они отвечают на вопросы клиентов. Абсолютно ничего об услугах банка и втюхивании кредита. Просто польза. 

VC.ru

Площадка для предпринимателей, где рассказывают о стартапах, публикуют кейсы для бизнеса и прочее. Так что партнерский материал в этом обилии советов и историй успеха смотрится гармонично. Чаще всего это интервью с представителем компании, либо же статья, рассказывающая о пользе сервиса, который рекламируется

Лайфхакер

Издание специализируется на полезных советах в любой области жизни. В этот контекст прекрасно вписываются партнерские статьи, которые улучшат ваш быт. И заодно продадут  вам что-нибудь: тренинг, услугу или товар.

Сноб

Подход журнала «Сноб» - это почти всегда целая серия материалов. Например недавно «Сноб» опубликовал нативную рекламу часового бренда «Carl F.Bucherer» в спецпроекте «Больше одной жизни», где собрали мотивирующие истории успешных людей. В проект входит три публикации в виде интервью. Первое и второе интервью на тему спорта. Любопытно, что ни в одной статье нет ссылки на сайт рекламодателя. Только справа – фотография часов и логотип бренда, плюс качественные фотографии собеседников во время интервью, и если приглядеться, то можно на их руках увидеть модели часов рекламодателя.

Ну и конечно, видео-натив

Чаще всего это вирусный ролик, где в конце показывают один раз бренд, до этого момента вы не догадываетесь, что вам что-то продают. 

Как узнать, что вы читаете рекламу?

Если издание не ставит отметку «на правах рекламы», «спонсорский материал», «партнерский» или «спецпроект» - никак. Но это неочевидный способ дать понять читателю, что материал рекламный.
А вот на видео - в конце ролика появится логотип. Это элегантно.

Вы можете не подозревать что вам продавали маску от черных точек, когда читали «10 вещей, которые позволяют выглядеть лучше». А если первый совет окажется рабочим, то вы купите нужный товар.

Вывод:

• Рынком миллениалов сложнее манипулировать, поэтому грубые методы на них больше не действуют;
• Нативная реклама – это будущее маркетинга;
• Во главе угла – польза, польза и еще раз польза для клиента.
  
  

P.S. Сейчас вы прочитали статью о нативной рекламе,
которая является нативной рекламой блога Zela Onara.